Minneapolis’te bir baba hışımla Amerikalı perakende zinciri Target’ın mağazasına girer ve satış temsilcilerine bağırmaya başlar. Amerikalı babayı kızdıran ise lise öğrencisi olan kızının Target’tan sürekli olarak bebek karyolası ve çocuk kıyafetleri ilanları içeren mailler almasıdır. Kızının hamile olmamasına rağmen bu tür mailler almasına kızan baba günün sonunda Target çalışanlarından özür dilemek zorunda kalır. Zira kızı gerçekten hamiledir.

Dünyada şirketler için rekabet giderek daha da çetinleşiyor. Rakiplerinizle rekabet edebilmek için müşterilerinizi kendi aile fertlerinden bile iyi tanımanız gerekebiliyor. Amerikalı Target bunu iyi anlamış ve uygulamaya koymuş şirketlerden bir tanesi.

Peki, Target, müşterisinin hamile olduğunu babası bile bilmiyorken nasıl bilebiliyor? Birçok diğer şirket gibi Target müşterilerine bir müşteri sadakat kartı veriyor. Target’tan bir tuvalet kâğıdı aldığınızda, internet sitesine girdiğinizde, bir anket doldurduğunuzda, yani şirketle herhangi bir etkileşim içerisine girdiğinizde tüm bu etkileşimler sizin müşteri kimliğinize işleniyor. Yani sizinle ilgili her türlü bilgi Target tarafından düzenli olarak tutuluyor. İşin asıl zor kısmı ise işte burada devreye giriyor: Bu yoğun bilgi kalabalığını şirket için pratik sonuçlara çevirmek. İşte burada istatistikçiler devreye giriyor. Şirket müşterilerini daha iyi tanıyabilmek için istatistikçilerle çalışıyor.

{pagebreak::2}

Bu istatistikçiler Target’ın müşterilerinden topladıkları bilgilerle onların hayatlarındaki dönüm noktalarını keşfetmeye çalışıyorlar. Düğün, iş değiştirme, hamilelik gibi süreçler Target gibi perakende zincirleri için çok ciddi potansiyele sahipler. İnsanlar bu dönemlerde klasikleşmiş rutinlerinden çıkıyorlar. İşte bu yüzden istatistikçiler müşterilerin rutinleri dışına çıktıkları bu önemli anları tespit edebilmek için ciddi şekilde çalışıyorlar.

Target’ın istatistikçileri müşterilerinin bu hayat evrelerine girmeden önce yapılan alışverişleri tespit etmişler. Örneğin belli 25 ürünün bir müşterinin alışveriş sepetine yakın zamanlarda girmeye başlaması onun hamilelik evresine girdiği mesajını Target’ın istatistikçilerinin bilgisayarına gönderiyor. Bu korelasyonlar o kadar kesin sonuçlar veriyor ki, şirketin istatistikçileri müşterisinin hamileliğin hangi evresinde olduğunu bile çok düşük hata toleransları ile tahmin edebiliyor.  

Şirketlerin Target gibi çıkarımlar yapabilmesi her geçen gün çok daha kolaylaşıyor. Şirketlerin müşterileri hakkında bilgiler her yerde. Şirketlerin sadece bunları toplayacakları yerleri bulması gerekiyor. Bunun için klasikleşmiş CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) uygulamalarının ötesine geçmek gerekiyor. Örneğin sosyal ağlar ve özellikle de Facebook’taki veriler ile mevcut verilerin birleştirilmesi şirketlerin müşterini tanıması aşamasını birkaç adım öteye taşıyabilir.

Birçok şirket hâlihazırda kullandıkları yazılımlar ve CRM uygulamaları ile müşterileri hakkında veriler elde edip bu verileri işlemeye çalışıyorlar. Ancak şirketlerin müşterileri hakkında elde ettikleri veriler Facebook’a göre oldukça sınırlı. Facebook çağımızın televizyonu. Sosyal grafik olayını ülkeler bile Facebook kadar iyi yapamıyorlar. Bundan sonra şirketlerin CRM, pazarlama gibi uygulamalarını geliştirirken Facebook’u da dikkate almaları gerekecek. Yoksa çocuğunun hamile olduğunu bir perakende zincirinden öğrenen baba gibi müşterilerinin rakiplerine gittiğini görüp üzülmeye başlayabilirler.

:: Target’in bu tutumunu nasıl değerlendiriyorsunuz?