“Viral” kavramı aslında güzel şeyler çağrıştırmamakta. Sağlık alanında ve bilgisayar platformlarında, isteğimiz dışında yayılan viruslere gönderme yapan “viral” kavramı, pazarlama dünyasında tam tersi olumlu, talep edilen bir davranış olarak karşımıza çıkıyor. Virüs yayılması anlamındaki “viral” ile, pazarlamadaki “viral” kavramlarının tek ortak noktası kontrolümüz dışında gerçekleşen bir yayılmaya işaret etmesi.
İnternetin getirdiği paylaşım kolaylığı ve kullanıcı davranış trendlerinde paylaşımın ön plana çıkması, olumlu veya olumsuz anlamda viral yayılmayı tetikleyen unsurlar. İnternette pazarlama açısından viral örneklerine baktığımızda, sınırlı bir yatırımla yapılan pazarlama iletişiminin, zincirleme paylaşım ile kısa zamanda yüz binlere, milyonlara ulaşmasını sağladığı örnekleri görüyoruz. Bazı viraller ise temelinde pazarlama amacı olmadan, bireylerin yaratıcı bir görsel veya videosunun önce viral olarak yayılması, sonra bir trend haline gelmesi şeklinde karşımıza çıkıyor. “Harlem Shake” rüzgarı ve her iki yaklaşımın bir karması olan “selfie” (ya da Türkçe yeni karşılığı ile “özçekim”) akımı buna verilebilecek örnekler. Bu ve benzeri referanslar, pazarlama dünyasında “viral etki” yaratmayı bir cazibe noktası haline getiriyor.
Viral yaklaşımını gözden geçirmek gerekiyor
Kendimize şu soruyu sormalıyız. Viral etki kontrol edilebilir mi? Planlanabilir mi? Pazarlama stratejisinin bir parçası olabilir mi? Ajanslarına “viral bir film istiyorum” talebi ile giden çok sayıda firma var. Bu mantıklı bir talep midir? Bu soruların yanıtları çok kolay değil. Bir video ve içeriğin viral olmasına neden olabilecek belirli kriterleri ortaya koymak mümkün.
Mevcut trendlere paralelliği, yeni bir trend oluşturma potansiyeli, ilgi çekicilik, şaşırtıcılık, paylaşım kolaylığı, ilk kıvılcımı yaratacak iletişim stratejisi ve benzeri birçok kriter bir çalışmanın viral olma potansiyelini arttıracaktır, ama “viral” tanımının özünde yatan “kontrolümüz dışında” yayılması değil mi? Tüm hedef kitlenizin davranışlarını kontrol edebilir misiniz? Kimin neyi kaç kişi ile paylaşacağını kesin olarak öngörebilir misiniz? İşte bu bilinmezlik zaten viral etkinin özünde var. Stratejilerdeki en büyük hata, bir sonuç veya başarı göstergesi olan viral etkiyi bir amaç haline getirmeleri.
O zaman tekrar ana soruya dönelim. Viral etki pazarlama stratejisinin bir parçası olabilir mi? İşte bu soruya en doğru yanıt, çıkış noktasının viral etki yaratmak değil, doğru mesajı doğru hedef kitlesi ile buluşturmak olmasıdır. Viral etki bir pazarlama stratejisi değil, etkili ve iyi planlanmış bir iletişim stratejisinin sonucudur. Yani bir başarı kriteridir. Öncelik viral olmak ya da olmamak değil, doğru kişilere doğru mesajı net olarak verebilmektir. İşte asıl mesele bu.
Bu yazı, konuk yazarımız Mustafa İçil tarafından yazılmıştır. Stratejik Pazarlama Eğitmen ve Danışmanı olarak bu çalışmalarına devam İçil ile Twitter sayfasından, Facebook profilinden ya da web sitesi üzerinden iletişime geçebilirsiniz.
:: Bu konuda siz ne düşünüyorsunuz? Viral trendlerin geleceği nasıl olacak?
Konuk Yazar – Mustafa İçil
