E-ticaret firmaları son dönemlerde oldukça yoğun günler geçiriyor. İnsanların evinde bulunması özellikle temel ihtiyaçları e-ticaret üzerinden sağlayan firmalar için ciddi bir sınav haline geldi.
Son dönemlerde birçok e-ticaret girişimi hedeflerini ve reklam optimizasyonlarını doğru kurgulayamadığı için maliyet konusunda sıkıntılar yaşıyor. TechInside.com‘daki Berkun Meral‘in yazısında doğru bir hedef ve dönüşüm optimizasyonu için bazı araçlar anlatılıyor.
İşte o yazı:
Birinci öncelik: Hedef belirleme
Hizmet veya ürün, her iki satışında sizin için bir maliyeti bulunuyor. Satışını yapacağınız ürün veya hizmetin satış bedelini belirledikten sonra sıra online mecralardaki hedeflerinize geliyor.
Bir çoğunuz belki duymuştur ama tekrarlamakta fayda var. Google’ın son zamanlarda ön plana çıkardığı ürünü Market Finder, özellikle sektöre yeni girecek girişimcilere hedef kitle analizi yaparak büyük ölçüde yardımcı oluyor.
Market Finder, web siteniz ile hedef ülkenizi eşleştirerek size ülkedeki ortalama gelir, önerilen reklam bütçesi, ülkedeki satın alma davranışları gibi bir çok veri sunuyor. Bu veriler ile hedef pazarınızdaki rekabet ortamını analiz edebilir ve yatırım getirisi olarak iyi sonuçlar alabilirsiniz.
E-ticaret sektöründe en önemli detay müşterinizi hangi platformda nasıl bulacağınızdır. Hedef kitlenizin online mecraları kullanma alışkanlığı sizin uygun maliyetlerle doğru bir dönüşüm almanızı sağlayacaktır. Bu platformları belirlemek için de çeşitli istatistikleri değerlendirmenizde fayda var. Örneğin, 2019 yılı için yayınlanan “We Are Social” raporunda en çok kullanılan web siteleri hedef kitlenizi belirlerken size yardımcı olabilir;
Rekabet analizi
Hedef kitlenizi ve hedef pazarınızı belirledikten sonra karşınıza elbette rakipleriniz çıkacak. Eğer çok eşsiz bir ürün veya hizmet ile pazara giriş yapmıyorsanız rakipler size reklam maliyeti konusunda zor anlar yaşatabilir. Elbette akılcı yöntemlerle bu problemlerin üstesinden gelebilirsiniz.
Öncelikle lojistik, destek veya yurt dışına bir ürün gönderiyorsanız gümrük gibi konuları en iyi şekilde çözüyor olmanız sizi rakiplerinizden ayıran ilk özellik olacaktır. Pazarda rekabet edeceğiniz diğer firmaların ürünlerini sergileme şekilleri, sizin ürününüzün güçlü yanlarını ifade etmeniz, web sitenizin kullanıcı deneyimi, mobil deneyimi gibi bir çok konu ile fark yaratabilirsiniz.
Teknik olarak rakipleriniz için yapabileceğiniz bazı araçlar da bulunuyor. Örneğin, Google Ads size rekabet ettiğiniz anahtar kelimeler için rakiplerinizi net bir şekilde gösteriyor. Panelinizdeki “Açık Artırma Bilgileri” bölümünden ulaşabileceğiniz bu bilgiler reklam maliyetlerinizi belirlerken size yol gösterici olabilir.
SEO konusunu da unutmamak gerekiyor. Bu konudan ilerleyen yazılarımda bahsedeceğim.
Kullanıcı deneyimi ve reklam
Hedeflerinizi ve rakiplerinizi belirlediniz, şimdi esas konu dükkanınızı müşterilerinize açmakta. Artık ziyaretçilerinizin ilgi duyduğu ürünleriniz, sitede kalış süreleri ve hangi aşamada sitenizi terk ettikleri gibi veriler size yol gösterici olacak.
Web sitenizin verdiği ilk mesaj sizi rakipleriniden ayıran en önemli ayrıntıdır. Özellikle piyasaya yeni giren bir marka iseniz, bilinirlik sağlayabilmek adına hedef kitlenize özel bir mimari ile web sitenizi yapılandırmalısınız. Bunu söylememin nedeni, her ülkenin kültürel yapısı nasıl farklı ise, alışveriş alışkanlıklarının da farklılaşıyor olması. Müşterinizi iyi tanıyıp kendisine ülkesindeki alışkanlıklara özel bir deneyim sunmanız gerekiyor.
Doğru müşteriye doğru reklam ile doğru deneyimi yaşattığınızda reklam maliyetlerinizin de düştüğünü fark edeceksiniz. Tüm reklam platformları, sizin müşteriye doğru reklamı gösterebilmeniz üzerine ciddi çaba gösteriyor. Bu yüzden, sırf sitenize ziyaretçi çekmek amacı ile yapacağınız reklamlar dönüşüm sağlamayacağı gibi, maliyet açısından bazı zararları da olacaktır.
Bir örnekle konuyu açıklamak istiyorum;
Tencere satışı yaptığımız bir web sitemiz var ve reklam vermek için Google Ads platformunu kullanıyoruz. Sırf ziyaretçi gelmesi için “tencere” anahtar kelimesi ile birlikte “ayakkabı” anahtar kelimesini de kullanmaya başladık.
Ayakkabı arayan kullanıcıları, tencere satan bir web sitesine yönlendirdiğimiz için siteden hemen çıkış oranlarımız artacaktır,
Siteden hemen çıkış oranlarımız arttığı için reklam kalite puanlarımız düşecektir,
Ayakkabı arayan bir kullanıcıya, tencere gösterdiğimiz için dönüşümlerimiz düşecektir,
Ayakkabı anahtar kelimesine reklam yapan rakiplerin kalite puanları daha iyi olduğu için tıklama başına maliyetimiz artacaktır,
Düşük dönüşüm sağlayan bir site olduğumuz için bir dönüşüm başına maliyetimiz artacaktır,
Reklam mecralarının algoritmaları hile yapanı cezalandırır niteliktedir. Bu yüzden, hedef kitlemize doğru reklamı doğru şekilde gösterip web sitemizde doğru bir deneyim yaşatmanız şart.
Dijital pazarlamada da tüm pazarlama çeşitleri gibi minimum maliyet ile maksimum fayda almak üzerine çalışmalar yapmak gerekir. Bu çalışmaları yaparken reklamları da nasıl yönettiğimiz çok önemli. Çoğu reklam platformu bu yönetim için panellerini son kullanıcının da kolay anlayabileceği şekilde güncelledi. Artık birkaç kolay aşamada hemen reklam verebilir hale geliyorsunuz. Ancak, bu mecralar üst düzey bütçe yönetimine geçildiğinde daha komplike ve sadece işinin uzmanı kişilerin anlayabileceği şekle dönüşüyor. Bu yüzden eğer reklam bütçeniz belli bir tutarın üzerinde ise gereksiz maliyet yaratmamak adına öncelikle bir bilene danışmanızda fayda var.
Son olarak, çok fazla teknik detaya girmeden bir E-ticaret sitesi için reklam performansı ölçümlerken dikkat edilmesi gereken konu olan dönüşüm maliyetinden bahsetmek istiyorum.
E-ticaret sitelerinin birbirileri arasında gizlice rekabet ettiği bir konu olduğunu düşündüğüm dönüşüm maliyeti, sizin bir ürün satışı için ödediğiniz reklam maliyetini ifade ediyor. Bu maliyeti ne kadar azaltırsanız, pazarlama harcamalarınız da düşeceğinden ürünlerden daha fazla kazanç sağlarsınız. Genellikle bu maliyetin, ürünün satış tutarının yüzde 3’ünden yukarı çıkmamasını öneririz tabi bu ürün veya hizmete göre değişkenlik gösterebilir. Dönüşüm oranını artırmak için genellikle “yeniden pazarlama” fonksiyonunu kullanırız. Bu fonksiyon, kullanıcın sitenizden arama yaptığı ürünü, diğer web sitelerinde de reklam olarak göstermesine olanak sağlar. Böylece kullanıcıya markanızı ve ürününüzü defalarca hatırlatma fırsatı buluyorsunuz. Yeniden pazarlama aslında nöromarketing konularından biri. Beynin satın alma kararlarını etkileyecek şekilde yapılan çalışmalar, dönüşüm oranlarını oldukça artırıyor.
Çok fazla tekniğe girmeden, bir e-ticaret girişimi için dijital platformlarda temel olarak nasıl bir başlangıç yapılması gerektiğini anlattım. Gelecek yazılarımda bu konuların (Seo, Sem, Sosyal Medya v.b.) biraz daha tekniğine ineceğiz.
Berkun Meral
Twitter
